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Customer Relationship Management Im Handel : Strategien -- Konzepte -- Erfahrungen - Dieter Ahlert

Customer Relationship Management Im Handel

Strategien -- Konzepte -- Erfahrungen

By: Dieter Ahlert (Editor), Jorg Becker (Editor), Ralf Knackstedt (Editor), Maren Wunderlich (Editor)

Hardcover

Published: 27th May 2002
Language: German
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  • Paperback View Product Published: 4th October 2012
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Customer Relationship Management stellt das Beziehungsgeflecht zwischen Herstellern, H�ndlern und Kunden vor neue Herausforderungen. Wie gestaltet man eine einheitliche Kommunikation mit dem Kunden �ber verschiedene Kan�le? Wie kann eine individuelle Ansprache des Kunden erreicht werden? Wie nutzt man neue Technologien, um ein genaueres Bild vom Kunden zu gewinnen? Und welche Ma�nahmen zur Kundenbindung sind Erfolg versprechend? Die Optimierung der Beziehungsqualit�t nach wirtschaftlichen Kriterien bildet den Kern des Customer Relationship Managements (CRM). Die Autoren widmen sich umfassend den betriebswirtschaftlichen und informationstechnologischen Aspekten dieses Managementansatzes und schlie�en mit ihrer konsequenten Ausrichtung auf den Anwendungsbereich des Handels eine L�cke in der bestehenden CRM-Literatur. Aktuelle Fallbeispiele aus der Handelsbranche vermitteln anschauliches Wissen f�r die erfolgreiche Umsetzung.

Konfiguration von Beziehungen im Handelp. 1
Relationship Management im Beziehungsnetz zwischen Hersteller, Händler und Verbraucherp. 3
Relationship Management versus Marketingp. 4
Von der kundenorientierten Unternehmensfuhrung zum Customer Relationship Managementp. 4
Die Strategieoptionen des Customer Relationship Managementp. 5
Customer Relationship Management - ein neues Phänomen?p. 7
Die Besonderheiten des Relationship Management im Rahmen des Marketingp. 9
Relationship Management im Wertschopfungsprozessp. 12
Das Beziehungsnetz zwischen Hersteller, Händler und Verbraucherp. 12
Grundsatzentscheidungen im Rahmen des Relationship Managementp. 14
Internes versus externes Relationship Managementp. 14
Relationship Management in integrierten Distributionssystemenp. 16
Relationship Management in freien Distributionssystemenp. 17
Relationship Management in gebundenen Distributionssystemenp. 17
Customer Relationship Management und Category Management - zwei Seiten ein und derselben Medaille?p. 18
Efficient Consumer Response-Partnerschaften als Basis des Category Managementp. 18
Das Category Management als Basis eines kooperativen Customer Relationship Managementp. 21
Das konventionelle Category Managementp. 22
Das digitale Category Managementp. 23
Das hybride Category Managementp. 25
Das innovative, kundengetriebene Category Managementp. 26
Fazitp. 27
Literaturverzeichnisp. 29
Multi-Kanal-Management: Der Kunde im Netzwerk der Handelsunternehmungp. 31
Einführungp. 31
Die CRM-Visionp. 31
CRM-Potenziale ausschopfenp. 35
Das Multi-Kanal-Managementp. 37
Die Grundlagen des Multi-Kanal-Managementsp. 37
Die Säulen des Multi-Kanal-Managementsp. 40
Literaturverzeichnisp. 44
CRM in kooperativen Unternehmensnetzwerkenp. 45
Einleitungp. 45
CRM in Franchisingnetzwerkenp. 46
Konstitutive Merkmale von Franchisingnetzwerkenp. 46
Sichtweisen des CRM in Franchisingnetzwerkenp. 49
Ziele des Internen und Externen CRM in Franchisingnetzwerkenp. 50
Bindungsmanagement als zentraler Bestandteil des Internen und Externen CRMp. 54
Bindungsstrategienp. 54
Franchisenehmer-Bindungsmanagementp. 56
Kunden-Bindungsmanagementp. 60
Aufgabenverteilung im Rahmen des Externen CRMp. 64
Zusammenfassungp. 66
Literaturverzeichnisp. 68
Strategische Zielep. 71
Customer Value als Basis des CRMp. 73
Customer Value - eine Herausforderung für das Marketingp. 73
Kundenwert als Ansatzpunkt des CRMp. 74
Kundenwert: Begriff und Bestimmungsfaktorenp. 74
Einfluss der Beziehungsdauer auf den Kundenwertp. 75
Konzepte der Kundenbewertungp. 76
Einordnung des CRM in die verbrauchergerichteten Strategien der Marktbearbeitungp. 79
Resümeep. 81
Literaturverzeichnisp. 83
Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen im Handelp. 85
CRM im Handel - ein neues Thema?!p. 85
Das CRM-Erlosmodellp. 87
Der Beschaffungsmarkt als Erlösquelle?p. 88
Der Absatzmarkt als Erlösquelle?p. 89
Der Weg von der Transaktion zur Beziehungp. 93
Erste Stufe: Bekanntheitp. 94
Zweite Stufe: Kompetenzp. 95
Dritte Stufe: Identitatp. 96
Vierte Stufe: Vertrauenp. 98
Funfte Stufe: Treuep. 99
Zusammenfassungp. 100
Literaturverzeichnisp. 101
Personalisierung am Beispiel des Internet-Handelsp. 103
Überblick: Was bezeichnet Personalisierung?p. 103
Motivation: Warum ist Personalisierung sinnvoll?p. 104
Das Dilemma des Electronic Commercep. 105
Wie wirkt Personalisierung auf die Kundenbindung?p. 106
Was der E-Commerce vom traditionellen Einzelhandel lernenkannp. 108
Personalisierung gegen die Unpersönlichkeit des Mediumsp. 109
Zusammenfassungp. 110
Objekte: Was kann personalisiert werden?p. 110
Das Leistungssystem der PersonalisierungIll
Personalisierung von Produkten und Leistungenp. 112
Personalisierung der Websitep. 113
Personalisierung der Kommunikationp. 114
Personalisierungsoptionen im Online-Marketingmixp. 115
Umsetzung: Wie funktioniert Personalisierung?p. 116
Explizite Personalisierung - (Configuration durch den Kundenp. 117
Implizite Personalisierung - Matching mit Kundenprofilenp. 117
Datengewinnungp. 118
Regelbasiertes Matchingp. 118
Collaborative Filteringp. 119
Probleme: Welche Herausforderungen stellen sich?p. 121
Herausforderungen an die Datengewinnung und Datenqualitätp. 121
Herausforderungen an Datenschutz und Informationspolitik 122
Herausforderungen an die Gestaltung von Web-Interfacesp. 123
Das Beispiel Amazon.com: Personalisierung im elektronischen Buchhandelp. 123
Fazitp. 124
Literaturverzeichnisp. 126
Organisatorische und informationstechnische Konzeptep. 129
Prozess- und Informationsmanagement für das CRMp. 131
Aufgabe des Prozess- und Informationsmanagementsp. 131
Fachkonzeptionp. 136
Modellierung als Grundlage der Prozess- und Informationssystemgestaltungp. 136
Informationsmodellierungp. 136
Strukturierung von Informationsmodellsystemenp. 145
Modellbasierte Prozess- und Informationssystemgestaltungp. 148
Allgemeine Perspectivep. 148
Perspektive Integrationp. 149
Perspektive Marketingp. 153
Perspektive Wissensmanagementp. 158
DV-Konzeptionp. 162
Fazitp. 168
Literaturverzeichnisp. 170
CRM-Systeme im Vergleichp. 175
Einleitungp. 175
Konzeptionelle Grundlagen und Klassifikationsansätzep. 176
Klassifikation nach Kommunikationskanälen und Medienp. 178
Klassifikation nach Funktionalitätsgruppenp. 179
Klassifikation in autonome Systeme und Erweiterungssystemep. 181
Klassifikation nach Unternehmensgrößep. 182
Übersicht CRM-Systemep. 183
Zusammenfassung und Ausblickp. 194
Literaturverzeichnisp. 196
Anhangp. 197
CRM und Data Miningp. 201
Informationsbedarf des CRMp. 201
Aufgabenstellungen des analytischen CRMp. 201
Informationstechnologische Anforderungenp. 203
Data Miningp. 205
Begriffsbestimmungp. 205
Taxonomiep. 206
Methodenp. 207
Anwendung des Data Mining im Rahmen des analytischen CRMp. 209
Marktsegmentierungp. 209
Analyse von Verbundbeziehungenp. 213
Kundenklassifikationp. 218
Weitere Anwendungen des Data Miningp. 222
Implementierungsaspektep. 222
Literaturverzeichnisp. 224
Unterstützung von CRM durch Content Management-Systeme am Beispiel von Internetportalenp. 227
Ursprünge und Konzepte des Content Managementsp. 227
Verwaltung der Navigation einer WWW-Anwendungp. 231
Verwaltung des Inhalts einer WWW-Anwendungp. 234
Verwaltung des Layouts einer WWW-Anwendungp. 239
Lebenszyklus des Contentsp. 242
Ausblickp. 245
Literaturverzeichnisp. 246
Erfahrungen der Praxisp. 247
Unternehmenskonzeptep. 249
CRM im Bekleidungseinzelhandel am Beispiel Breuningerp. 251
E. Breuninger GmbH & Co. - Das Unternehmenp. 251
CRM bei Breuningerp. 252
Die Ausgangsituationp. 252
CRM-Abteilung bei Breuningerp. 252
CRM-Instrumente bei Breuningerp. 254
Der Special Servicep. 254
Die Breuninger Cardp. 255
Stolpersteinep. 258
Ausblickp. 262
CRM im Medien-Versandhandel am Beispiel des Club Bertelsmannp. 263
Einleitungp. 263
Rahmenbedingungen für das CRM im Versandhandelp. 264
Spezifika der Kundenbeziehungen im Versandhandelp. 264
Typische Stationen in der Kundenbeziehungp. 265
Das Konzept des Club Bertelsmannp. 267
Strategic und Umsetzung des CRMp. 268
Ansätze zur Analyse der Kundenbeziehungenp. 268
Aufbau einer Kundendatenbankp. 270
Informationen aus Kauf und Interaktionp. 270
Kundenbefragungenp. 272
CRM bei der Neukundengewinnungp. 273
Differenzierte Werbeansprache bestehender Kundenp. 275
Differenzierte Werbemittelsteuerung im Club Bertelsmannp. 276
Auswahl der Produktep. 277
Auswahl der Werbemittel und -wegep. 279
Gestaltung der Werbemittelp. 281
Bestimmung der Mailing-Frequenzp. 283
Management von Kundenrisikenp. 284
Kundenaustrittep. 285
Kundenbeschwerden und Kundenfeedbackp. 287
Management schlechter Kundenp. 288
CRM in einer Multi-Channel-Strategiep. 290
Ausblickp. 291
Literaturverzeichnisp. 293
Bedeutung, Philosophie und Umsetzung des Multi-Channel-Managements am Beispiel der OBI@OTTO GmbH & Co. KGp. 295
Einleitungp. 295
OBI@OTTO - der Multi-Channel-Store im DIYp. 295
Ausgangssituation und Geschäftsidee von OBI@OTTOp. 295
Rahmenbedingungen des Multi-Channel-Managements aus Kundensichtp. 298
Rahmenbedingungen des Multi-Channel-Managements aus Untemehmenssichtp. 299
Ausrichtung der strategischen Positionierungp. 301
Ausrichtung der Unternehmensprozessep. 302
Fazitp. 305
Literaturverzeichnisp. 306
Loyalitätsprogramme im internationalen Vergleich Alexandra Meyer, Dirk Schneiderp. 309
Loyalitätsprogramme auf dem Vormarschp. 309
Grenzen und Risiken von Loyalitätsprogrammenp. 310
Das Vorbild: GroCbritannienp. 311
Tescop. 311
Bootsp. 312
Safewayp. 312
Loyalitätsprogramme in Deutschlandp. 313
Lufthansap. 313
Karstadt/Deutsche Telekomp. 314
Douglasp. 314
IKEAp. 315
Breuningerp. 315
Das branchenübergreifende Loyalitätsprogramm Paybackp. 315
Die Aussichten für Loyalitätsprogrammep. 317 Technolo
Einsatz von Data Warehouse-Technologie für CRM im Handelp. 321
Rahmenbedingungenp. 321
Das besondere Problem der Massendaten im Handelp. 321
Im Versandhandel ist der Kunde immer bekanntp. 322
Stationärer Handel baut Kundenverständnis indirekt aufp. 323
Kundenkarte zur Identifikationp. 323
Segmentierung als wesentliche Kulturänderungp. 324
Verknupfung mit neuen elektronischen Medienp. 325
Wachsende Komplexität der Datenquellen und Schnittstellenp. 325
Fallbeispiel Office Depot.,p. 326
Firmendarstellungp. 326
Kundenorientiertes Filial-Benchmarkingp. 327
Aktives Cross-Selling über direkte Kundenansprachep. 328
Kampagnenmanagement optimiert Werbemittel-Einsatzp. 328
Auswertungswerkzeugep. 328
Fallbeispiel Lowe'sp. 329
Firmendarstellungp. 329
Umfassende Datenbasisp. 330
Kundenanalyse und -segmentierungp. 331
Innovatives Database Marketingp. 332
Erhöhte Cross-Selling-Potenziale durch Verbundanalysenp. 333
Auswertungswerkzeugep. 333
Überzeugender Return on Investmentp. 334
Fallbeispiel Migros Turkeip. 335
Firmendarstellungp. 335
IT-Investitionen für CRMp. 335
Zielgruppensegmentierung und Kunden-Scoringp. 337
Echtes Multi-Channel-Retailingp. 338
Vielseitige Realisierung von Nutzenp. 339
Schlussbemerkungp. 340
Literaturverzeichnisp. 341
Mit dem Handy auf Kundenfang - Potenziale und Erfolgsfak- toren einer mobilen Kundenkommunikation im Einzelhandelp. 343
Hintergrundp. 343
Ansatzpunkte für Mobile Business zur Erhöhung der Kundenbindungp. 345
Die mobile Einkaufsliste mit dem Rezept des Tagesp. 345
Zielpreisscanningp. 346
Wireless Billboard - interaktive Außenwerbungp. 348
Einsatzfelder für mobile Kommunikation im Handelp. 348
Kritische Erfolgsfaktoren für erfolgreiches Mobile Business im Einzelhandelp. 350
Verbraucherakzeptanzp. 350
Kundendatenp. 351
Verbesserte Personalisierung durch Positionierungp. 352
Sicherheitp. 353
Rechtlicher Rahmen für kommerzielles Mobile Businessp. 353
Anforderungen und Erfolgsfaktoren mobiler Anwendungen aus Sicht von Handel und Industriep. 354
Anforderungen zur Realisierung mobiler Marketingkonzepte an Mobilfunkgesellschaften und Service Providerp. 355
Abschließende Bewertungp. 357
Literaturverzeichnisp. 360
Projektmanagementp. 361
CRM-Projekte - Vorgehensmodell, Erfolgsfaktoren,Praxisbeispielp. 363
Vorgehensmodell für CRM-Projektep. 363
Die Module Profiling, Matching und Channelingp. 363
Planung und Umsetzungp. 366
Erfolgsfaktoren und Stolpersteinep. 368
Zieldefinition und Reichweite von Strategic und Teilprojektenp. 368
Emotionale und institutionelle Untersrutzung durch Mitarbeiter und Managementp. 369
Kommunikation und integrative Zusammenarbeitp. 369
Technische Umsetzungp. 369
Nutzentransparenz für den Kundenp. 370
Praxisbeispielp. 370
Mobiles, personalisiertes Portal als konkrete Kundenbindungsmaßnahmep. 370
Informationstechnologische und analytische Infrastrukturp. 373
Ergebnisse und Nutzenp. 375
Ausblickp. 378
Literaturverzeichnisp. 380
Die CRM-Scorecard - Strategische Steuerung und Analyse kundenorientierter Geschäftsprozessep. 381
Das Konzept der Balanced Scorecardp. 381
Controlling in der vernetzten Wirtschaftp. 381
Balanced Scorecard: Erfolgskontrolle aus vier Perspektiven382
Anforderungen an eine BSC-Softwarep. 384
CRM-Strategien im Handel: Umfassende Erfolgskontrolle mit der CRM-Scorecardp. 385
CRM als Teil der Unternehmensstrategiep. 385
Ganzheitliches Controlling mit der CRM-Scorecardp. 386
Die Strategieperspektivep. 387
Die Taktikperspektivep. 389
Die Prozessperspektivep. 390
Die Controllingperspektivep. 391
Die praktische Umsetzung einer Balanced Scorecard im Handelp. 392
Fazitp. 394
Literaturverzeichnisp. 396
Wie erfolgreich ist CRM tatsSchlich? Ergebnisse einer empirischen Untersuchungp. 397
Gegenstand, Fragen und Design der Untersuchungp. 397
CRM - die Unternehmen, die Motive und die Erfolgep. 402
CRM - seit warm und welche Unternehmen?p. 402
CRM - wer ist zuständig?p. 403
CRM - aus welchen Grunden und mit welchen Zielen?p. 403
CRM - welche Erwartungen und welche Erfolge?p. 406
Die Anforderungen an CRMp. 407
One size doesn't fit allp. 408
Branchenunterschiedep. 408
Unternehmensunterschiedep. 409
DerKunde zähltp. 412
Marktdefinition und die Analyse der Kommunikations- und Vertriebswegep. 413
Marktforschung und kundenorientierte Messkonzeptep. 413
Commitmentp. 416
Die Unternehmensleitungp. 416
Die Strategienp. 417
Das Change-Managementp. 418
Fazitp. 419
Literaturverzeichnisp. 421
Glossarp. 423
Autorenverzeichnisp. 435
Abbildungsverzeichnisp. 443
Tabellenverzeichnisp. 447
Table of Contents provided by Publisher. All Rights Reserved.

ISBN: 9783540429029
ISBN-10: 3540429026
Series: Roland Berger-Reihe: Strategisches Management fur Konsumgen
Audience: General
Format: Hardcover
Language: German
Number Of Pages: 476
Published: 27th May 2002
Publisher: Springer-Verlag Berlin and Heidelberg Gmbh & Co. Kg
Country of Publication: DE
Dimensions (cm): 23.4 x 15.6  x 2.6
Weight (kg): 0.84